Con 1.800 millones de dólares en ventas, Sargento sigue innovando con sus quesos cheddar, mozzarella y en tiras más vendidos, todo ello manteniendo la empresa privada. Y el director ejecutivo de tercera generación, Louie Gentine, tiene un plan para seguir arrasando con la competencia.
Estados Unidos a 06 de septiembre del 2024.- Cuando llega el momento de introducir un nuevo tipo de queso en las tiendas de alimentación, muchas marcas gastan millones en desarrollar un producto sin invertir mucho dinero adicional en marketing. Pero en Sargento, como explica el director ejecutivo de tercera generación de la familia, Louie Gentine, la empresa gasta millones en publicidad para asegurarse de que una nueva variedad de queso cheddar o mozzarella tenga una buena acogida.
“No las llamo grandes apuestas porque no creo que lo sean”, dice el presidente de Sargento, de 49 años, que sucedió a su padre en 2013. “Nuestras oportunidades están bien analizadas. Son grandes inversiones y hemos tenido más éxitos que fracasos”.
Esa estrategia ha ayudado a Sargento, con sede en Wisconsin, a mantener su posición como potencia del queso, con 1.800 millones de dólares en ventas anuales. A medida que la empresa entra en su 71.º año, la porción que le corresponde a Sargento de la industria del queso estadounidense, valorada en 14.000 millones de dólares, sigue creciendo. Ahora es la marca de queso natural más vendida de Estados Unidos, una posición que consiguió (a diferencia de los productos de queso procesado como Velveeta) en la última década bajo el mando de Gentine, ya que su participación de mercado ha crecido un 20% hasta aproximadamente el 13% de todos los quesos vendidos.
Sargento sigue siendo 100% familiar, lo que le ha dado una ventaja a medida que la industria del queso se ha consolidado en medio de la presión de precios de los competidores de marcas blancas y las grandes oscilaciones en el costo de la leche. Incluido Gentine, hay un total de 60 accionistas, todos descendientes de Dolores (fallecida en 2012) y Leonard Gentine (fallecido en 1986). Forbes estima que su participación combinada asciende a 1.100 millones de dólares.
La propiedad familiar es más común en el negocio del queso que en otras partes de la industria alimentaria, y los Gentine compiten con varias dinastías familiares, incluida la fabricante de mozzarella Leprino Foods, con sede en Denver, del multimillonario James Leprino , con unas ventas anuales estimadas de 3.500 millones de dólares. También está la canadiense Saputo, con 12.600 millones de dólares en ingresos, que cotiza en bolsa pero fue fundada y controlada por el multimillonario Lino Saputo y su familia.
En la cima de la pirámide del queso se encuentra la empresa familiar Lactalis. El mayor fabricante de queso del mundo tiene su sede en Francia, pero posee un importante negocio lácteo en Estados Unidos, ya que es propietario de Stonyfield Organic, el yogur Siggi’s y la marca de queso Kraft, que adquirió a Kraft-Heinz por 3.200 millones de dólares en 2021. Lactalis es propiedad exclusiva del director ejecutivo Emmanuel Besnier y sus dos hermanos, cuya fortuna conjunta, según Forbes, asciende a 43.200 millones de dólares.
En comparación con esos gigantes, Sargento es un actor más pequeño y ágil: opera cuatro plantas de elaboración y envasado de queso en el Medio Oeste y su propia flota de camiones, que entrega el 25% de sus productos. Ha sabido aprovechar la oportunidad. Hace décadas, cuando la marca de queso Kraft no recibía mucho cariño de su entonces matriz Kraft-Heinz, Sargento aprovechó el momento y aumentó su participación en el mercado.
“Hace veinte años, Kraft era el gran nombre en el negocio y dejó muchas oportunidades para que alguien como Sargento saliera y creciera”, dice Richard Guggisberg, el propietario de Guggisberg Cheese, una empresa familiar con sede en Ohio valorada en 100 millones de dólares que inventó el Baby Swiss.
Lo que hace que el crecimiento de Sargento sea más impresionante es que las ganancias en el negocio del queso son escasas. El margen de beneficio neto de Saputo este año es del 1,5%. Su promedio de cinco años es del 3,4%. La empresa no hace comentarios sobre cifras específicas, pero dice que sus ganancias se han triplicado desde que Gentine asumió el control.
Para mantenerse competitivo y aumentar las ventas, Gentine dice que Sargento gasta una de las mayores cantidades en publicidad y apoyo logístico en las tiendas de comestibles en comparación con otras marcas de queso. “No hay nadie que esté innovando al mismo nivel de consistencia que nosotros, lo que nos brinda la oportunidad de aumentar nuestra participación”, dice Gentine, cuyo primer trabajo en la empresa de su familia fue a los 13 años lavando los camiones que entregaban queso.
En la posguerra, en Plymouth, Wisconsin (una aldea de poco menos de 9.000 habitantes que hoy se encuentra a una hora al norte de Milwaukee), Leonard Gentine era un empresario que poseía varios negocios, incluida una funeraria. Cuando decidió que quería tener una tienda de delicatessen a finales de los años 40, abrió Plymouth Cheese Counter en la cochera de la funeraria Gentine. En 1948, tenía un próspero negocio de pedidos por correo de quesos que enviaba productos a todo el país. Pronto, Gentine estaba preenvasando quesos a gran escala cuando él y su socio de diseño Bill Lindstedt descubrieron una forma de sellar al vacío el queso en plástico. Esa primicia en la industria permitió que el queso Sargento durara más tiempo e inicialmente le dio a su negocio una clara ventaja. En pocos años, Sargento vendía queso envasado precortado, que se convirtió instantáneamente en un producto básico de las tiendas de comestibles. Pronto le siguieron los quesos rallados preenvasados.
Sargento siguió creciendo bajo la dirección del hijo del medio de Leonard, Louie Gentine, padre de Louie, quien se convirtió en director ejecutivo en 1981. A medida que Louie crecía, también lo hacía Sargento. Vio a su padre, junto con sus tíos, Lee, Larry y Ed Sturzl, llevar el negocio familiar a nuevas alturas. Después de graduarse de la Universidad de Notre Dame y luego de Loyola para obtener su MBA, Louie trabajó fuera de Sargento durante tres años como banquero comercial en Chicago. Cuando se incorporó a Sargento en 2000, Gentine comenzó como director de marketing asociado trabajando en la línea de queso rallado. Pasó por departamentos clave: producto, adquisiciones y ventas minoristas. Cuando su padre se jubiló como director ejecutivo en 2013 después de 30 años, fue el turno de Louie de ser el jefe de Sargento.
En su primera década como director ejecutivo, Gentine hizo crecer a Sargento un 4% cada año. Sargento llegó a ese punto gracias a que “estaba muy atento a sus procesos y aspectos como el control de calidad”, al tiempo que se apoyaba en fórmulas naturales que evitaban muchos agentes de procesamiento y aditivos, afirma Ed Zimmerman, fundador de la consultora The Food Connector, con sede en California, que ha trabajado en la industria del queso durante tres décadas. “Lo que han hecho muy bien es hacer que la experiencia cotidiana de comer queso sea especial.
“Es como el champán del queso cheddar”, continúa Zimmerman. “Su marca realmente representa algo”.
Pero ahora Kraft tiene más competencia bajo el nombre de Lactalis. En marzo, Kraft Cheese lanzó su primer producto nuevo desde la adquisición de Lactalis hace tres años. Los “Signature Shreds” (en tres mezclas de cheddar, mozzarella y queso mexicano) fueron diseñados para derretirse mejor porque los trozos son más anchos.
Sargento sigue innovando, sobre todo en el sector del queso para picar. Gentine afirma que espera que la empresa crezca un 5% anual durante los próximos años. Sargento también se está consolidando como comprador a largo plazo en la industria del queso, tras comprar en 2022 una de las principales marcas de queso en tiras de Estados Unidos, Baker Cheese, por una cantidad no revelada a la familia de cuarta generación que la había poseído durante más de 100 años.
Gentine dice que quiere que Sargento siga siendo siempre un asunto familiar, y eso se extiende a las empresas familiares que adquiere, así como a sus miles de empleados. En 2006, más de 100 trabajadores de la planta de Sargento se repartieron un premio mayor de 206 millones de dólares del Powerball y, a pesar de la ganancia inesperada, varios de esos ganadores de la lotería siguen trabajando para la empresa. Es ese tipo de lugar. Unos 110 empleados que han trabajado en Sargento durante más de 30 años, incluido uno que celebra 60 años este año.
“Siempre hemos tenido un enfoque a muy largo plazo en nuestro negocio”, dice Gentine, “y eso nos permite seguir realizando inversiones y, en última instancia, hacer lo correcto, no solo para el negocio sino también para los 2.600 miembros de nuestra familia Sargento”.
